Vos annonces Google et la recherche par IA, ce qui a déjà changé

La question

Dans les appels découverte, la même question revient presque mot pour mot. Qu'est-ce qui arrive à mes annonces Google si les gens cherchent maintenant avec l'IA.

L'inquiétude est raisonnable. La réponse est plus précise que ce que la conversation permet habituellement, et la plus grande partie a déjà été mesurée.

Ce qu'un essai randomisé a trouvé

Deux chercheurs, à l'Indian School of Business et à Carnegie Mellon, ont mené un essai contrôlé randomisé préenregistré auprès de 1 065 utilisateurs. Une extension de navigateur supprimait les aperçus IA pour la moitié d'entre eux, en janvier et février 2026.

Quand un aperçu IA s'affiche, les clics organiques sortants chutent de 39,8 pour cent. La probabilité qu'une recherche se termine sans aucun clic passe de 0,54 à 0,73.

Aucun effet mesuré sur les clics commandités. Aucun effet non plus sur la fréquence des recherches.

Deux faits vont dans le même sens. Une agence qui a suivi la question sur 2025 et le début de 2026 constate que le taux de clic payant, lorsqu'un aperçu IA est affiché, a monté plutôt que baissé : de 14,6 pour cent au début de 2025 à 16,2 pour cent en février 2026. Sa conclusion : quoi que les aperçus IA fassent aux résultats organiques, ils ne font pas la même chose aux annonces payantes.

Et les états financiers d'Alphabet disent la même chose en dollars. La croissance des revenus de Google Search a touché son creux au premier trimestre de 2025, soit environ un an après le déploiement large des aperçus IA, et elle accélère depuis quatre trimestres consécutifs.

Ce qui bouge vraiment

Quelque chose bouge, et il vaut la peine de le distinguer de l'explication que tout le monde saisit en premier.

Chaque référence qui publie ses impressions les montre en baisse, de six à onze pour cent sur un an. Le coût par clic monte. Les clics sont à peu près stables hors Shopping. Les annonceurs paient plus cher pour conserver le même trafic.

Les deux grands panneaux de référence ne s'entendent pas sur l'ampleur, et ce désaccord est instructif plutôt qu'embêtant. Pour le deuxième trimestre de 2026, l'un rapporte des clics en hausse de treize pour cent avec un coût par clic en hausse de un, l'autre des clics en hausse de deux avec un coût par clic en hausse de quatorze. Le premier panneau est dominé par le commerce de détail, et sa propre ventilation montre que la croissance vient de Shopping, les annonces textuelles n'étant en hausse que de huit pour cent. Toute personne qui vous présente un seul chiffre de marché pour cela fait la moyenne de deux échantillons qui se contredisent.

Reste le taux de conversion, là où un cabinet le ressent vraiment. Et c'est ici qu'il faut s'arrêter avant l'explication facile.

J'ai cherché une mesure propre montrant que l'automatisation du compte publicitaire, plutôt que les réponses IA, expliquerait la baisse des taux de conversion cette année. Elle n'existe pas. Le jeu de référence le plus cité situe le taux de conversion moyen de Google Ads pour 2026 à 8,18 pour cent tous secteurs confondus, comme un niveau et non comme une tendance, et lorsqu'il parle des types de campagnes automatisés, c'est pour dire qu'ils augmentent les taux de conversion, pas l'inverse.

La position honnête est donc plus étroite que la version assurée qui circule. Personne n'a publié de chiffre causal propre, ni pour une explication ni pour l'autre. Ce qui est mesuré, c'est que les réponses IA ont fait chuter fortement les clics organiques sans toucher aux clics commandités.

Une date

Septembre 2026, c'est-à-dire maintenant. Les campagnes utilisant des éléments créés automatiquement ou la requête large au niveau de la campagne passent automatiquement à AI Max for Search.

La mise à niveau distincte des annonces dynamiques du Réseau de Recherche a été repoussée à février 2027, et c'est ce titre-là que la plupart des gens ont lu. Mécanisme différent, date différente. Un cabinet qui a retenu février a la mauvaise date au calendrier.

AI Max fonctionne peut-être très bien. La page d'aide de Google indique que les annonceurs qui l'activent constatent « typiquement 14 % de conversions ou de valeur de conversion en plus, à CPA ou ROAS comparable », selon les données internes de Google pour les annonceurs hors commerce de détail. C'est Google qui mesure Google, sans réplication indépendante trouvée. Traitez la mise à niveau comme une décision prise volontairement ce mois-ci, avec une période de comparaison propre.

Ce qui est déjà vrai au Canada

Les aperçus IA sont actifs au Canada depuis octobre 2024. Le mode IA est lui aussi offert au Canada. Google présente les pays pris en charge et les langues prises en charge dans deux listes distinctes, sans les relier, donc toute affirmation sur une langue précise dans un pays précis reste non confirmée.

Et voici le point que la couverture francophone laisse tomber. Les annonces à l'intérieur des aperçus IA sont, selon la page d'aide de Google, « currently available in English on mobile and desktop devices in the following countries », une liste de douze pays où figure le Canada.

En anglais seulement. Un cabinet qui diffuse des annonces en anglais au Canada y est donc déjà admissible, sans rien avoir activé. Un cabinet qui annonce en français ne l'est pas encore.

Ce n'est pas une raison d'ignorer le dossier. C'est une raison de savoir exactement où vous vous situez avant de dépenser, et de surveiller la date où l'anglais cesse d'être la seule langue.

Une réserve, dite franchement. Cette page d'aide énumère les secteurs exclus ainsi : adulte, alcool, jeu, finance, santé, politique, « et plus encore ». L'immigration n'y est pas nommée et la formule reste indéfinie. L'admissibilité d'un cabinet d'immigration est donc non confirmée plutôt que confirmée. Vérifiez vos propres rapports de placement.

Du côté de la demande, l'enquête 2026 de l'ACEI auprès de deux mille personnes indique que 46 pour cent des Canadiens ont utilisé un outil d'IA générative dans la dernière année, contre 33 l'an précédent, et que 52 pour cent d'entre eux s'en sont servis comme moteur de recherche. Seulement 19 pour cent vérifient toujours le résultat.

Et celui sur lequel il faut s'arrêter, tiré d'un sondage canadien auprès de 1 518 personnes : la confiance envers l'IA pour de l'orientation juridique est de 31 pour cent, la plus basse de toutes les catégories testées. Les Canadiens utilisent ces outils pour se renseigner et leur font le moins confiance précisément pour le type de question à laquelle votre cabinet répond.

Le problème de mesure

Le trafic venant des surfaces IA de Google ne peut pas être isolé. Les visites depuis les aperçus IA et le mode IA arrivent étiquetées comme du trafic Google ordinaire, sans marqueur distinctif. Pour les assistants en général, environ sept visites sur dix d'origine IA arrivent en Direct, parce que les applications retirent le référent.

Donc toute agence qui remet à un cabinet un chiffre précis sur l'effet de la recherche par IA sur ses conversions rapporte un artefact. Demandez comment le chiffre a été obtenu.

Le volume est aussi plus petit que le bruit le laisse croire. Les mesures multi-sites situent le trafic de référence IA autour de un pour cent des visites. Ce n'est pas encore la raison d'une baisse de demandes.

La nouvelle surface, et pourquoi elle vous est fermée

ChatGPT diffuse des annonces depuis février 2026 et a atteint le Canada en mars. Le libre-service est disponible ici, avec un budget quotidien minimum de vingt-cinq dollars canadiens, contre un engagement minimum de deux cent mille dollars en début d'année.

Nous avons ouvert un compte. AFDV a été approuvée le 24 août 2026, et nous n'y avons rien dépensé.

La politique publicitaire d'OpenAI, dans sa révision d'août 2026, dit deux choses qui touchent directement cette profession. Les annonces de conseil juridique, de représentation ou de services juridiques, l'immigration étant nommée explicitement dans cette liste, ne sont permises qu'aux États-Unis, et seulement si l'annonceur est autorisé à pratiquer le droit là où l'annonce est diffusée. Puis, dans sa propre phrase : les annonces de services juridiques hors des États-Unis sont actuellement interdites. Séparément, sous les sujets sensibles, la publicité qui fait référence de manière significative à des enjeux sociaux sensibles n'est pas permise, et l'immigration y est également nommée.

Un cabinet d'immigration canadien se trouve hors de la zone géographique permise et hors du sujet permis. L'examen porte sur l'annonceur, la création et la page de destination, pas seulement sur le texte. Un compte approuvé n'est pas une catégorie approuvée.

Une deuxième date

5 octobre 2026. La politique de Google sur les documents et services gouvernementaux se resserre. Elle restreint les annonces qui font la promotion de l'obtention directe de documents gouvernementaux et nomme les autorisations de voyage électroniques, avec l'AVE canadienne comme exemple. Seuls les gouvernements certifiés et les fournisseurs autorisés peuvent en diffuser, et un fournisseur autorisé doit avoir son domaine lié depuis un site gouvernemental officiel.

Un cabinet privé ne peut pas satisfaire à ce critère, donc l'exposition se trouve dans le texte de l'annonce. La distinction opérante est représentation et conseil contre obtention d'un document. C'est une règle de plateforme publicitaire sur le texte des annonces, et elle vise tous les annonceurs de la catégorie.